메타가 9월에 뮤즈(Muse)를 내놨다. 개인 AI 에이전트라고 부르는데, 질문에 답하는 챗봇이라기보다 메일을 보내고 여행을 예약하고 결제까지 대신 해주는 쪽이다. 그리고 2주도 안 돼서 미국 앱스토어 무료 앱 1위에 올랐다. 챗GPT를 밀어내고.
처음 든 생각은 메타가? 였다.
지난 1년 반 동안 AI 얘기를 하면서 메타를 먼저 떠올린 적이 거의 없었다. 오픈AI, 구글, 앤트로픽 이름은 매주 나왔는데 메타는 라마 만드는 회사 정도였고, 라마 4 이후로는 그 얘기도 뜸해졌다. 그런 메타가 뮤즈 하나로 다른 회사들을 제칠 수 있을까, 하는 생각을 며칠 붙들고 있었다.
메타가 AI를 못하는 회사였냐 하면 그건 또 아니다. 메타는 오래전부터 AI를 제일 많이 쓰는 회사 중 하나였다. 인스타그램 피드에 뭐가 먼저 뜰지, 릴스 다음에 어떤 영상이 이어질지, 어떤 광고를 누구한테 보여줄지를 다 모델이 정한다. 그 추천 모델이 메타 매출을 만들어왔고, 그쪽에서는 메타보다 잘하는 회사를 찾기 어렵다. 다만 그건 사용자 눈에 안 보이는 AI였다. 아무도 오늘 인스타 추천 모델 성능 좋네, 라고 하지 않으니까.
메타가 늦었던 건 눈에 보이는 AI, 사람이 말을 걸고 대답을 받는 쪽이었다. 챗GPT가 나온 뒤로 AI 경쟁은 곧 대화형 모델 경쟁이 됐고 메타는 거기서 계속 뒤에 있었다.
두 가지는 생각보다 많이 다른 일이다. 추천 모델은 사람이 말하지 않은 걸 맞히는 일을 한다. 스크롤을 멈춘 시간, 다시 돌려 본 영상, 눌렀다가 바로 닫은 광고 같은 걸 보고 이 사람이 뭘 좋아할지 짐작한다. 틀려도 괜찮다. 다음 게시물이 조금 덜 재미있을 뿐이니까. 대화형 모델이나 에이전트는 반대로 사람이 말한 걸 틀리지 않고 해야 하고, 틀리면 바로 보인다. 메타는 앞쪽 일은 누구보다 오래 해온 회사인데 뒤쪽 일에서는 신입에 가까웠다. 틀려도 티가 안 나는 일만 오래 하다가 틀리면 바로 티가 나는 일로 넘어온 거라, 처음에 헤맨 것도 이해가 간다.
그 차이를 생각하다 보니 메타가 만드는 에이전트는 다른 회사 것과 성격이 좀 다를 수도 있겠다는 생각이 들었다. 다른 회사 에이전트는 시킨 일을 잘하는 쪽으로 만들어지고 있는데, 메타가 오래 해온 일은 시키지 않은 걸 맞히는 일이니까. 만약 메타가 그 방식을 에이전트에 가져온다면, 내가 말하기도 전에 이번 주말 저녁이 비어 있으니 늘 가던 식당을 잡아둘까요, 하고 먼저 물어보는 에이전트가 될 수도 있다. 그게 편할지 불편할지는 잘 모르겠다. 피드에서 다음 영상을 골라주는 건 괜찮은데, 내 카드로 뭔가를 사기 전에 먼저 제안하는 건 조금 다른 얘기다. 맞히면 신기하고 틀리면 기분이 상하는 종류의 일이라, 추천에서는 괜찮던 오차가 여기서는 괜찮지 않을 거다. 메타가 잘하던 것과 이번에 해야 하는 것이 여기서 서로 부딪힐 수도 있겠다는 생각이 든다.
라마 4 때 일이 그걸 잘 보여줬다고 생각한다. 발표 자료에서는 사람 투표로 매기는 순위표에서 상위권이라고 했는데, 며칠 뒤에 그 순위표에 올린 모델이 실제로 공개한 모델과 다른 버전이라는 게 밝혀졌다. 대화용으로 따로 손본 실험 버전이었다고 한다. 메타는 품질 문제가 급하게 배포하다 생긴 버그라고 해명했지만, 그 뒤로 메타가 낸 점수는 한 번 더 봐야 한다는 인상이 남았다. 라마는 원래 무료로 풀어줘서 고마운 모델이었는데 그 고마움이 의심으로 바뀌는 데 오래 걸리지 않았다. 한 번 점수를 의심받기 시작하면 다음 점수도 같이 깎여서 읽힌다. 다음 모델이 정말 좋아도 이번엔 진짜냐는 말이 먼저 붙는다. 메타가 그 뒤로 점수 얘기를 앞에 덜 내세우는 것도 어쩌면 그래서일지 모르겠다.
그다음에 메타가 한 건 돈을 쓰는 거였다. Scale AI 지분을 크게 사고 창업자 알렉산드르 왕을 데려와서 Meta Superintelligence Labs를 만들었다. 연구자 영입 연봉 얘기로 한동안 기사가 끊이질 않았다. 그리고 올해 4월에 그 조직의 첫 모델인 Muse Spark가 나왔다.
Muse Spark가 나쁜 모델은 아니었다. 종합 점수로는 Gemini, GPT, Claude 다음인 4위 정도였고, 이미지를 보고 이해하는 쪽은 꽤 잘했고, 같은 시험을 치르는 데 쓴 토큰이 훨씬 적었다. 효율은 좋았던 거다. 그런데 뮤즈한테 제일 중요한 능력, 실제 일을 대신 처리하는 에이전트 과제 점수는 Claude나 GPT보다 낮았다. 에이전트 제품을 내면서 에이전트 점수가 제일 약한 모델을 올린 거다. 그 뒤로 버전이 몇 번 더 올라갔으니 지금은 차이가 줄었을 수도 있다. 어쨌든 메타가 드디어 최고 모델을 만들었다는 얘기는 아니었다.
그래도 토큰을 적게 쓴다는 건 메타한테는 생각보다 중요하다. 메타는 뭘 내놓든 처음부터 엄청나게 많은 사람한테 한꺼번에 내놓는 회사다. 그 사람들한테 무료로 주려면 한 번 부를 때 드는 돈이 적어야 한다. 제일 똑똑하지만 비싼 모델로 수억 명을 받는 것보다, 조금 덜 똑똑해도 싸게 도는 모델로 받는 게 메타 같은 회사한테는 맞는 계산일 수도 있다. 그렇게 보면 4위라는 점수가 메타한테는 그렇게 아픈 숫자가 아니었을지도 모르겠다. 처음부터 1등 모델을 노린 게 아니라 많이 나눠줄 수 있는 모델을 노린 거라면.
그래서 1위 기사가 더 이상하게 읽혔다. 모델은 4위인데 앱은 1위라면 사람들이 모델을 보고 깐 건 아니라는 얘기니까. 그럼 뭘 보고 깐 건지가 궁금했다.
깔게 만드는 능력
다운로드 집계로는 뮤즈가 나오고 2주 동안 챗GPT가 앱을 처음 냈을 때보다 더 많이 깔렸다고 한다. 앱스토어 1위에도 올랐고 메타 주가도 뛰었다. 숫자만 보면 챗GPT를 넘은 거다. 그런데 이 비교는 두 회사의 조건이 너무 다르다는 생각이 들었다.
챗GPT가 iOS 앱을 처음 냈을 때 오픈AI는 사람들한테 알림 하나 보낼 방법이 없었다. 웹에서 써본 사람이 앱이 나왔다는 소식을 듣고, 앱스토어에 들어가서, 직접 검색해야 깔 수 있었다. 이미 쓰고 있는 앱 안에서 누가 권해준 것도 아니었다.
뮤즈는 전혀 다르다. 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱, 메신저를 매일 쓰는 사람이 수십억 명이다. 인스타그램 피드 사이에 배너 하나만 넣어도 챗GPT가 그때 가졌던 모든 경로보다 넓다. 게다가 뮤즈는 iOS와 안드로이드로 같이 나왔고 챗GPT는 iOS가 먼저였다.
그래서 나는 이 기록을 뮤즈가 챗GPT보다 매력적이라는 뜻으로 안 읽는다. 메타가 사람한테 뭔가를 깔게 만드는 능력은 여전히 세계 최고라는 쪽으로 읽힌다. 그건 메타가 원래 잘하던 일이고, 이번에 새로 보여준 건 별로 없다. 나도 인스타그램을 열었는데 피드 사이에 뮤즈 써보라는 게 뜨면 별생각 없이 한 번 눌러볼 것 같다. 뮤즈가 좋아서가 아니라 그냥 거기 있으니까 누르는 건데, 그런 누름이 수천만 번 모이면 1위가 된다.
하나 더 걸리는 건 앱은 한 번 깔면 끝이지만 에이전트는 계속 써야 의미가 있다는 거다. 호기심에 깔아서 메일 하나 보내보고 식당 한 번 잡아보고 그 뒤로는 안 여는 사람이 대부분일 수도 있다. 에이전트한테 일을 맡긴다는 건 습관을 바꾸는 일이라 설치보다 훨씬 느리게 일어난다. 진짜 성적표는 연말쯤 나올 텐데, 그때 보고 싶은 건 석 달 전에 깐 사람 중에 몇이나 이번 주에도 뭔가를 시켰느냐다. 그 숫자는 아직 아무도 내놓지 않았다.
앱 순위라는 것도 생각해보면 호기심을 재는 숫자에 가깝다. 다들 휴대폰에 깔아만 두고 몇 달째 안 연 앱이 몇 개씩은 있을 텐데, 그 앱들도 깔리던 날에는 어딘가의 순위에 한 번씩 들어갔을 거다. 뮤즈가 그 앱들 중 하나가 될지, 매일 여는 앱이 될지는 설치 숫자로는 알 수가 없다. 에이전트는 특히 처음 한두 번 시켜본 일이 어떻게 끝났느냐에 따라 다음이 정해진다. 처음 맡긴 식당 예약이 잘 끝나면 다음엔 조금 더 큰 일을 맡겨보고, 처음부터 엉뚱한 날짜로 잡혀 있으면 그냥 지우고 만다. 그러니 1위라는 기록은 메타가 첫 시도를 해볼 기회를 남들보다 훨씬 많이 얻었다는 정도로 보는 게 맞다. 기회가 많다는 건 첫인상을 망칠 기회도 많다는 뜻이기도 하고.
질문을 바꾼 것
그런데 생각할수록 메타가 꽤 계산하고 들어왔다는 느낌이 들었다.
지난 2년 동안 AI 경쟁의 질문은 하나뿐이었다. 누구 모델이 제일 똑똑하냐. 새 모델이 나오면 벤치마크 표가 돌았고 몇 점 올랐는지로 이겼다 졌다를 따졌다. 이 게임에서 메타는 계속 졌고, 라마 4 때는 점수판에 손을 댔다는 소리까지 들었다.
에이전트가 받는 질문은 좀 다르다. 에이전트한테 이번 주 토요일 저녁 7시에 네 명 앉을 수 있는 이탈리안 식당 잡고 친구들한테 알려줘, 라고 했다고 해보자. 이 일에는 똑똑함이 생각보다 덜 필요하다. 필요한 건 식당 예약 시스템에 들어갈 수 있느냐, 예약금을 내 카드로 낼 수 있느냐, 내 캘린더에 일정을 넣을 수 있느냐, 친구들이 쓰는 메신저로 메시지를 보낼 수 있느냐다. 이 중에 하나라도 연결이 안 돼 있으면 에이전트는 예약 사이트 링크를 드릴게요, 로 끝난다. 벤치마크 몇 점 차이는 여기서 거의 안 보인다. 제일 똑똑한 모델이라도 식당 예약 시스템에 못 들어가면 링크만 주는 에이전트가 되고, 좀 덜 똑똑해도 다 연결돼 있으면 일을 끝낸다. 쓰는 사람한테는 뒤쪽이 더 좋은 에이전트다.
구글은 제미나이에 티켓마스터와 오픈테이블을 붙이고 있고 오픈AI도 챗GPT에 오픈테이블을 붙였다. 메타는 결제를 스트라이프 쪽으로 처리하고 쇼피파이 결제도 곧 붙인다고 발표했다. 그 뒤로 베스트바이, 갭, 세포라, 월마트, 익스피디아, 인스타카트, 페이팔 같은 곳까지 파트너가 계속 늘었고 개발자 연동 신청도 금방 쌓였다고 한다. 이 목록을 보면 메타가 뭘 사 모으고 있는지가 보인다. 에이전트가 결제 버튼까지 가는 길이다.
메타한테는 다른 회사가 따라 하기 어려운 게 하나 더 있다. 왓츠앱이다. 미국 밖의 많은 나라에서는 가게랑 손님이 왓츠앱으로 주문하고 예약한다. 에이전트가 사람 대신 가게에 메시지를 보내야 한다면 그 메시지가 오가는 통로를 이미 가진 회사는 메타뿐이다. 한국으로 치면 카카오톡을 가진 회사가 에이전트를 내는 거랑 비슷하다. 모델이 조금 떨어져도 그 통로 하나로 메워지는 게 꽤 클 거다.
가게 쪽에서 생각해보면 이것도 좀 이상하다. 지금까지 왓츠앱으로 들어오는 주문은 손님이 직접 쓴 메시지였는데, 앞으로는 그중 일부가 에이전트가 대신 쓴 메시지가 된다. 가게 주인은 그게 사람인지 에이전트인지 굳이 구분하지 않을 수도 있다. 주문만 맞으면 상관없으니까. 그런데 에이전트가 같은 질문을 여러 가게에 동시에 돌리고 제일 싼 곳 하나만 고른다면, 답장을 보낸 나머지 가게들은 헛수고를 한 거다. 사람이 하던 때는 그렇게까지 하지 않았을 일이다. 통로를 가진 회사가 에이전트를 낸다는 게 메타한테는 강점이지만, 그 통로 반대편에 있는 가게들한테는 또 다른 계산이 생긴다. 메시지는 늘었는데 실제로 사는 사람은 안 늘어나는 상황이 생길 수도 있으니까. 그건 가게한테는 반가운 일이 아니다.
나는 이게 메타가 이번에 제일 잘 본 거라고 생각한다. 남의 게임에서 계속 지고 있었으면 자기가 이길 수 있는 게임으로 바꾸는 게 맞다. 에이전트 시대의 질문을 누가 제일 똑똑하냐에서 누가 사람 손에 제일 먼저 닿느냐로 바꾸면 4위였던 메타가 갑자기 1위 후보가 된다.
그 기준으로 보면 사실 구글이 메타보다 조건이 좋다. 안드로이드 휴대폰에 기본으로 깔려 있고, 지메일과 캘린더와 결제 수단까지 이미 사람들 계정에 묶여 있다. 에이전트가 필요로 하는 연결을 제일 많이 가진 건 구글이다. 그런데도 지금 에이전트 기사의 주인공이 메타라는 건, 연결을 가진 것과 그걸 에이전트한테 넘겨줄 각오가 있는 건 다른 문제라서다. 이건 광고 얘기랑 같이 생각해봐야 한다.
만약 구글이 그 각오를 한다면 얘기가 꽤 달라진다. 지메일에 온 항공권 메일을 보고 캘린더에 넣고, 이미 등록된 카드로 결제하고, 안드로이드 알림으로 확인을 받는 것까지 구글은 남의 허락 없이 할 수 있는 게 많다. 메타가 파트너를 하나씩 모으고 있는 걸 구글은 이미 대부분 가지고 시작한다. 그래서 메타가 지금 앞서 보이는 게 구글이 망설이는 동안만 유지되는 건 아닐까 하는 생각도 든다. 구글이 언제까지 망설일지는 모르겠다. 검색 광고가 줄어드는 걸 감수하고 들어오는 날이 생각보다 빨리 올 수도 있고, 아예 안 올 수도 있다. 그 사이에 메타가 사람들 습관을 얼마나 먼저 잡아두느냐가 중요해 보인다.
아마존이 막은 것
질문이 바뀌었다는 걸 제일 분명하게 보여준 건 메타가 아니라 아마존이었다.
뮤즈가 1위에 오르고 며칠 뒤에 아마존이 뮤즈 접속을 막았다. 허락 없이 들어왔고, 자동화된 에이전트라는 걸 밝히지 않았고, 고객 로그인 정보를 저장하는 것처럼 보인다는 이유였다. 고객 대신 물건을 사주는 서드파티 앱은 투명하게 운영되고 서비스 제공자의 결정을 존중해야 한다는 말도 덧붙였다. 메타는 로그인 정보가 따로 보관되고 에이전트 본체는 그걸 볼 수 없다고 했다.
보안만 보면 아마존 말에도 일리가 있다. 누군지 밝히지 않는 프로그램이 고객 계정으로 결제를 하는 건 쇼핑몰 입장에서 반가운 일이 아니니까. 그런데 아마존은 이미 퍼플렉시티를 상대로 소송을 냈고 구글과 오픈AI의 쇼핑 에이전트도 막았다. 그러면서 자기네 쇼핑 에이전트인 Buy for Me는 따로 돌리고 있다. 남의 에이전트는 다 막고 내 에이전트만 들여보내는 거다.
나는 이게 보안 문제라기보다 누가 손님을 먼저 만나느냐의 문제로 본다. 아마존 매출에서 광고 비중은 계속 커져왔는데, 그 광고는 사람이 검색 결과를 내리면서 봐야 돈이 된다. 에이전트가 대신 사면 결과를 내려보는 사람이 없다. 에이전트는 스폰서 딱지 붙은 상품에 눈길을 주지 않고 내가 정한 조건에 맞는 걸 고를 뿐이다. 아마존 입장에서 뮤즈는 광고판을 치워버리는 손님이다.
그렇게 보면 메타의 진짜 상대는 오픈AI가 아닐 수도 있다. 모델 성능은 오픈AI랑 겨루지만, 에이전트 사업이 되느냐 안 되느냐는 아마존 같은 회사가 들여보내 주느냐에 달려 있다. 파트너 목록에 월마트는 있고 아마존은 없는 게 우연은 아니다.
월마트가 들어간 것도 생각해보면 재미있다. 아마존이 막은 걸 월마트는 들여보낸 거니까. 에이전트를 들여보내느냐 막느냐는 그 회사가 지금 손님을 어디서 만나고 있느냐에 따라 달라진다. 손님이 이미 자기 검색창으로 알아서 오는 회사는 그 검색창을 지키고 싶을 거고, 그렇지 않은 회사는 에이전트를 통해서라도 손님이 오는 게 낫다. 같은 에이전트를 두고 회사마다 계산이 다르게 나오는 게 나는 이번 일에서 제일 흥미로웠다.
만약 아마존이 언젠가 뮤즈를 들여보낸다면 그건 아마 아마존이 마음을 바꿔서라기보다 손님이 에이전트 쪽에서 더 많이 오기 시작해서일 거다. 사람들이 물건을 살 때 쇼핑몰 검색창보다 에이전트한테 먼저 말을 걸게 되면, 막는 쪽이 손해를 보는 때가 올 수도 있다. 그때는 어떤 조건으로 들여보낼지를 두고 다시 협상이 시작될 거다. 지금의 차단은 그 협상을 하기 전에 아마존이 먼저 선을 그어둔 걸로 나는 읽고 있다. 그 선을 어디쯤에서 다시 그을지는 아마존 혼자 정할 수 있는 일이 아니고, 손님이 어느 쪽에 더 오래 머무느냐에 달려 있다. 그렇게 되면 뮤즈가 지금 가진 1위라는 숫자가 그때 처음으로 협상 테이블에서 쓸모가 생길지도 모르겠다.
메타도 광고 회사인데
여기서 좀 이상한 게 하나 보였다.
아마존이 뮤즈를 싫어하는 이유가 에이전트는 광고를 안 봐서라면, 메타야말로 같은 이유로 뮤즈를 싫어해야 하는 회사다. 인스타그램 수익은 사람이 피드를 내리면서 광고를 보고 누르는 데서 나온다. 뮤즈가 잘될수록 사람이 직접 상품을 찾아 헤매는 시간은 줄어든다. 그러면 인스타그램 쇼핑 광고는 누가 보나.
메타가 내놓은 답은 토큰을 넉넉하게 무료로 주고, 시간이 지나면 거래에서 작은 수수료를 받아 이익을 내겠다는 거였다. 광고가 아니라 거래 수수료다. 이게 진심이라면 메타는 자기 광고 사업을 스스로 줄일 수도 있는 제품에 다음 10년을 걸고 있는 거다. 나는 뮤즈에서 이 부분이 제일 과감해 보였다. 모델 점수로는 못 이기니까 다른 회사들이 못 건드리는 걸 건드린 거다. 오픈AI나 앤트로픽은 원래 광고 사업이 작거나 없어서 잃을 게 별로 없고, 구글은 검색 광고가 너무 커서 에이전트가 그걸 갉아먹는 쪽을 세게 밀기 어렵다. 메타도 구글이랑 같은 처지인데 메타는 먼저 그 위험을 안고 가기로 한 것처럼 보인다.
그런데 뮤즈 발표문에는 대화를 메타 광고 시스템과 공유하지 않도록 설정할 수 있다는 설명도 있었다. 끌 수 있다는 건 기본은 켜져 있다는 뜻으로 읽힌다. 에이전트는 내 메일과 일정과 구매 기록을 다 보는데, 그 내용이 광고 시스템으로 넘어갈 수 있다면 뮤즈는 광고를 포기한 게 아니다. 광고에 쓸 재료를 지금보다 훨씬 깊게 모으는 장치일 수도 있다.
어느 쪽인지는 아직 모르겠다. 메타도 아직 안 정했을지 모른다. 나는 이 애매함이 뮤즈에서 제일 신경 쓰인다. 에이전트한테 내 일을 맡긴다는 건 내 메일이랑 일정이랑 카드를 다 맡긴다는 건데, 그걸 맡기는 상대가 그걸로 돈을 벌지 말지 아직 정하지 않았다면 맡기는 쪽이 망설이는 게 당연하다. 수수료로 벌겠다는 말이 진짜라면 메타가 그걸 좀 더 분명하게 해주면 좋겠는데, 그렇게 하면 광고 쪽이 또 걸릴 테니 쉽지는 않을 거다.
내가 지금 뮤즈를 쓸 수 있다면 어디까지 맡길지를 한번 생각해봤다. 식당 예약이나 택배 조회 정도는 맡길 거다. 틀려도 다시 하면 되는 일이니까. 그런데 메일함 전체를 읽게 하는 건 꽤 망설일 것 같다. 메일에는 내가 산 물건과 다니는 병원과 회사 일이 다 섞여 있는데, 그게 어디까지 광고에 쓰일 수 있는지 모르는 채로 열어주기는 어렵다. 사람들은 맡겨도 덜 아까운 일부터 맡기게 될 거고, 그러면 에이전트가 하는 일은 한동안 작은 일에 머무를 거다. 메타가 원하는 건 아마 큰 일을 맡기는 쪽일 텐데, 광고 문제가 애매하게 남아 있는 동안은 그쪽으로 가기 어려워 보인다.
첫 사고가 났을 때
TechCrunch는 뮤즈가 나온 날 기사 제목에 소비자가 믿어줄까라는 질문을 달았다. 기사에는 메타가 그동안 쌓아온 기록이 쭉 나온다. FTC와 몇 번의 합의, 비밀번호를 읽을 수 있는 형태로 저장해둔 게 밝혀진 일, 그리고 케임브리지 애널리티카.
메타도 그걸 알아서인지 뮤즈 발표문의 상당 부분이 보안 설명이었다. 뮤즈는 사용자마다 따로 떨어진 클라우드 가상 머신에서 돌아가고, 인터넷으로 나가는 행동은 Sentinel이라는 별도 에이전트가 한 번 더 승인한다. 앱마다 권한을 따로 줄 수 있고 뮤즈는 비밀번호나 결제 수단을 볼 수 없다고 한다. 연말에는 메타도 데이터를 볼 수 없는 종단 간 암호화 버전을 낸다고 했다. 설계만 보면 꽤 공을 들였고, 발표문을 읽다 보면 메타가 이번엔 정말 신경을 쓰고 있다는 게 느껴질 정도였다.
그런데 이런 설계에는 어떻게 해도 남는 고민이 하나 있다. 운동화 한 켤레를 사달라고 했다고 해보자. 뮤즈는 브라우저를 열어서 쇼핑몰에 들어가고, 사이즈를 고르고, 장바구니에 넣고, 결제 화면까지 간다. 이 중에 어디서 사용자한테 확인을 받아야 할까. 결제 직전에 한 번만 물으면 그 앞에서 엉뚱한 사이즈를 골랐을 때 사용자는 결제 버튼을 누르면서도 그걸 못 볼 수 있다. 단계마다 물으면 안전하긴 한데 그러면 내가 직접 사는 것보다 손이 더 간다. 사람은 확인 창이 다섯 번째쯤 뜨면 안 읽고 누르기 시작한다. 나라면 결제 직전에 한 번만 물어보는 쪽을 고를 텐데, 생각해보면 그게 바로 사고가 나는 경우다. 편한 쪽을 고르는 순간 확인은 거의 의미가 없어진다. 에이전트가 편해질수록 사람은 확인 창을 대충 누르게 되고, 그럴수록 사고가 났을 때 누구 책임인지가 흐려진다.
그래서 나는 이런 설계로 신뢰가 생긴다고 보지 않는다.
에이전트는 틀린다. 뮤즈만 그런 게 아니라 지금 에이전트는 다 그렇다. 이름이 비슷한 다른 식당을 잡고, 날짜를 하루 밀어서 비행기를 예약하고, 받는 사람을 잘못 골라서 메일을 보낸다. 코딩 에이전트를 써본 사람이면 시킨 일을 하다가 엉뚱한 파일을 건드리는 걸 한 번쯤은 봤을 거다. 코드는 되돌리면 되지만 이미 결제된 비행기 표나 보내버린 메일은 되돌리기 어렵다. 수억 명이 쓰면 그중 몇 건은 반드시 뉴스에 나온다.
그 첫 기사가 나왔을 때 사람들이 뭐라고 하느냐가 중요하다고 본다. 같은 사고가 앤트로픽이나 애플에서 나면 AI가 아직 이 정도구나 하고 넘어갈 가능성이 크다. 메타에서 나면 역시 메타, 가 먼저 나올 거다. 기술적으로 똑같은 실수여도 읽히는 방식이 다르다. 메타는 사고 한 건으로 잃는 게 다른 회사보다 훨씬 많다. 공평하지 않다고 느낄 수도 있겠지만 메타가 그동안 해온 일을 생각하면 사람들이 그렇게 읽는 것도 이상하지는 않다. 사람들은 회사를 믿을지 말지 정할 때 그 회사가 전에 한 일을 항상 같이 떠올린다.
그래서 나는 뮤즈가 잘될지가 몇 달 안에 한 번은 나올 첫 큰 사고와 그때 메타가 어떻게 하느냐에서 정해질 거라고 본다. 수십억 명한테 한 번에 제품을 내놓을 수 있다는 건 사고 소식도 같은 크기로 퍼진다는 뜻이다. 배포망이 넓은 게 이럴 때는 약점이 된다.
만약 첫 사고가 났을 때 메타가 핑계를 대지 않고 바로 돈을 돌려주고, 무엇이 잘못됐는지를 먼저 밝힌다면 그건 기회가 될 수도 있겠다는 생각이 든다. 사람들은 사고 자체보다 사고 뒤에 회사가 어떻게 나왔는지를 더 오래 기억한다. 메타가 그동안 신뢰를 잃은 것도 사고 하나하나보다는 그 뒤에 보여준 태도가 더 컸다고 나는 본다. 그 태도가 이번에는 다를지가 보안 설계보다 더 궁금하다. 설계는 발표문에 미리 쓸 수 있지만 사고 뒤의 태도는 실제로 일이 생겨야 보이니까.
아마존 차단도 이렇게 보면 좀 무섭다. 아마존이 보안을 이유로 대면서 메타 에이전트가 고객 로그인 정보를 저장하는 것 같다는 문장이 이미 여러 기사에 실렸다. 사고가 나기도 전에 의심이 먼저 퍼진 거다. 메타가 해명을 했지만 해명 기사는 늘 의심 기사보다 덜 읽힌다. 사람들이 기억하는 건 아마존이 메타를 막았다는 한 줄이고, 왜 막았는지나 메타가 뭐라고 했는지는 금방 잊힐 거다. 그 한 줄이 나중에 진짜 사고가 났을 때 거봐, 하는 말에 같이 붙어 나올 거다.
먼저 도착한 것
모델로 다른 회사를 제치는 일은 당분간 없을 거다. 메타는 그 싸움에서 한발 물러섰고, 그건 잘한 판단이다. 나도 새 모델이 나올 때마다 점수표를 확인하던 걸 언제부턴가 그만뒀는데, 쓰는 사람 입장에서 상위권 모델끼리의 차이는 이미 체감하기 어려울 정도다. 메타가 그 틈을 봤다면 잘 본 거다.
차이가 체감되지 않으면 사람은 손에 가까운 걸 쓰게 된다. 새 모델이 조금 더 낫다는 얘기를 들어도 새로 가입하고 새 앱을 깔고 익숙해지는 수고를 생각하면 그냥 쓰던 걸 계속 쓰게 된다. 개발자도 그런데 개발자가 아닌 사람은 더할 거다. 그런 사람한테 매일 여는 인스타그램 안에서 에이전트가 먼저 말을 걸어온다면, 그게 4위 모델이든 1위 모델이든 별로 따지지 않을 거다. 모델 점수가 의미를 잃으면 남는 건 누가 더 가까이 있느냐뿐이고, 메타는 처음부터 그걸 노리고 들어온 것처럼 보인다.
대신 메타는 AI가 대신 일해주는 앱을 보통 사람 손에 처음 쥐여준 회사라는 건 벌써 가져갔다. 지금까지 에이전트 쓰임새는 일반인을 위한 게 아니었다는 애널리스트 말이 있었는데 나도 그렇게 본다. 개발자한테 에이전트는 이미 매일 쓰는 도구인데, 개발자가 아닌 사람 대부분의 휴대폰에는 아직 그런 게 없다. 메타는 그 휴대폰에 제일 먼저 도착할 수 있는 회사다. 저커버그 전략은 아직 검증되지 않았다는 기사도 있었는데 나도 딱 그 정도로 본다. 먼저 도착한 거랑 이긴 건 다르니까. 먼저 도착해서 사람들한테 에이전트가 뭔지를 처음 알려준 회사가 그 시장을 갖게 될지, 아니면 남이 길을 닦아놓은 뒤에 더 믿을 만한 회사가 들어와서 가져갈지는 아직 모르겠다.
이건 아직 미국 얘기이기도 하다. 뮤즈는 지금 미국에서만 쓸 수 있고 한국에 나온다는 소식은 없다. 한국에서는 카카오톡과 네이버가 비슷한 통로를 쥐고 있어서, 메타가 들어와도 왓츠앱만큼의 이점은 없을 거다. 한국에서 식당 예약은 네이버 예약으로, 선물은 카카오톡 선물하기로, 장보기는 쿠팡으로 하는 사람이 많다. 뮤즈가 한국에서 제대로 일하려면 이 회사들이 들여보내 줘야 하는데, 아마존이 한 계산이 여기서도 똑같이 맞아떨어진다. 에이전트가 대신 사면 광고를 볼 사람이 줄어들고, 이 회사들은 각자 자기 AI 서비스를 준비하고 있다. 미국에서 아마존 한 곳이 한 일을 한국에서는 여러 회사가 한꺼번에 할 수도 있다. 한국 사람한테 뮤즈는 한동안 미국에서 잘된다던 그거로 남을 거다. 한국에서는 카카오나 네이버가 비슷한 걸 먼저 내놓을 수도 있겠다는 생각이 든다. 통로를 쥔 회사가 에이전트를 낸다는 게 메타한테 맞는 얘기라면 한국에서는 그 회사들한테 맞는 얘기니까. 다만 그 회사들도 광고로 버는 돈이 있으니 메타랑 같은 고민을 하게 될 거다.
올해 안에는 Muse Charm이라는 열쇠고리만 한 기기도 나온다고 한다. 그때쯤이면 계속 쓰는 사람들 얘기도 조금은 나올 거고, 그 얘기를 들어봐야 뭐라고 더 말할 수 있겠다.
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